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http://toyokeizai.net/articles/-/152794
ミスド､値下げだけじゃない3つの巻き返し策
今後2年間で商品の25％を健康志向に転換

日本最大のドーナツチェーン「ミスタードーナツ」が、ようやく反撃の糸口をつかもうとしている。

「ミスド」は清掃用具レンタル大手のダスキンが展開する。同社にとってミスドを主体とする外食事業は第2の柱。
ミスドの総店舗数は1300弱あり、ピーク時は1300億円超の店舗売上高（2000年3月期）を上げていた。

競合激化より「オウンゴール」
だが既存店の不振、不採算店閉鎖や改装による休止などで今2017年3月期は900億円を割りこむ可能性があり、
この5年だけで売り上げは約2割減少した（注：フランチャイズチェーンが主体のため、店舗売上高と同社の売り上げは一致しない）。
昨年11月には「ポン・デ・リング」や「オールドファッション」など定番商品35種を10～30円値下げ、税込み108円で買える商品が増えた。
「ミスド、競争激化で値下げ」「コンビニドーナツに苦戦」――。多くのマスコミはこぞって書き立てた。
しかし、同社の外食事業が営業赤字に陥ったのは今から約3年前。セブンｰイレブンを始めコンビニチェーン
がドーナツに本格参入してきたのはその後になる。確かにコンビニでのドーナツ価格は100円が主体で、
約500億円といわれる市場を作ったが、ここにきてコンビニドーナツの快進撃は急ブレーキがかかっている。
また、2006年に行列のできるドーナツ店として米国から上陸したクリスピー・クリーム・ドーナツも昨年3月に一気に20店弱を閉鎖するなど、往時の勢いはない。
ミスドを展開するダスキンは、低迷の原因は「少子化や健康志向など、市場の変化に対応した店舗の改装や撤退、
移転などが遅れた」と自己分析する。いわば「ミスドのオウンゴール」とでもいうべきものだ。
こうした中、ミスドは3つの反撃策で巻き返しを図ろうとしている。

一つ目は、前出の価格改定による「ブランド価値の修復」。これは戦略の大前提だ。ミスドが本格的に価格の見直しに動いたのは
2008年以来のこと。だが、直近の1年間は毎月末の1週間「100円セール」を実施。以前はセールが2週間前後に及ぶこともあった。
これで通常期間とセール期間に来店する顧客の間で不平等感が広がってしまったのだ。
また顧客に配るクーポンもいつのまにか数十種類にのぼった。売り上げを底上げする武器のはずが、セールが半ば常態化していた。
今回の価格改定で「不公平感をなくし、市場価格に近付けた」（宮島賢一専務）。

値下げ後の状況はどうか。当初会社側は、常連客や新規客などが増えることで、値下げ前より売り上げが増えると期待していた。
実際には値下げの認知度が思ったより低く、常連客の戻りがもう一息という。ただそれでも「ブランド価値の修復」という目的は達成しつつある。